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  当地时间11月27日,美国迎来了一个不同寻常的“黑色星期五”,以往随处可见的抢购大军很少出现,相反的是,各大商家正在互联网上各显神通,希望扭转消费者的购物模式。过去一个世纪中定义了美国的消费主义,如今正在改头换面,转变为从“路边提货”到“远程试用”的新业态组合。行业分析师普遍认为,如今日益凸显的消费模式变革,很有可能是长期性的,而非昙花一现,新冠肺炎疫情不过是个催化剂罢了。

  “黑色星期五”改头换面

  今年的“黑色星期五”,是十分不同寻常的。在美国各州的大商场,很少看到以往壮观的人潮大军,工作人员比顾客还多,停车场也是空空如也,完全看不出消费狂欢的迹象。

  根据过去的经验,“黑色星期五”一般标志着美国人开启“大采购模式”,一系列商家活动,会持续到年底前后,放眼望去,满大街都是大量的打折信息,到处都能看到起早摸黑的人,只为不错过优惠产品。但在今年,由于新冠肺炎疫情几近失控,消费者不敢去商场,零售商也没动力像往年那样提早开门,而把心思更多放在了在线促销上。

  近来多有分析显示,美国约有一半的消费者对节日期间的实体店购物感到焦虑,将有高达六至七成的消费者选择线上购物,导致零售业态发生巨大变化,包括免费送货越来越流行,令亚马逊等平台的会员服务越来越吃香,以及更多“路边提货”服务的出现,越来越多的店家会将商品直接送到消费者车上,甚至还有各式各样的视频展示功能,商店员工纷纷与顾客进行虚拟联系,有些人还会充当模特,向顾客展示新鞋和夹克。

  当然,没有分析师敢断言商家放弃了传统的“黑色星期五”,包括某些百思买和沃尔玛等商场在内,凌晨开始营业的传统并未消失,只是顾客都被要求佩戴口罩,或者在店员的指引下,在商场入口有序排队领取购物车。但即便如此,还是有不少人感叹“味道变了”,没有了以往的购物季狂欢之感。更多分析人士则称,随着线上消费越来越普及,特别是商家对于线上经营的投入越来越大,即便疫情过去,未来“黑色星期五”的传统味道也会越来越弱。

  彭博社分析称,“黑色星期五”曾经是美国的终极购物日,而在这个疫情肆虐的时代,消费者基本上都避开了商场,而涌向了网络。这对假日季节的整体销售意味着什么,还有待数据支撑,但越来越明显的是,这种流行病只是加速了美国消费传统的弱化,那些在过去一个世纪中定义了美国的消费主义,如今正在改头换面。

  在线消费或创纪录

  不少行业分析师指出,如今零售商正在“压力测试”新的网络选项,它们都在评估,如果在一年中最繁忙和最关键的购物季大举投入在线资源,将会产生何种效果。今年各大品牌还延长了促销活动的时间,许多促销活动从10月就已开始,倘若各大品牌能够在疫情期间创造亮丽的第四季度业绩,就很难再看到它们重走老路。所以说,许多零售业态的变化不会是一次性的,而可能是永久性的,对于商业分析来说,最重要的是等待数据的出炉。

  “黑色星期五变成了黑色11月,现在是黑色10月和黑色11月。”咨询公司Retail Prophet的创始人道格·史蒂芬斯说,“很快,我们就会看到一个黑色季度。”

  截至11月27日傍晚,“黑色星期五”前后的零售业绩,比市场预期的稍弱。根据Adobe Analytics的数据,11月26日美国的在线消费规模比预期低了近10亿美元,但不少分析师指出,这是因为美国消费者比以往任何时候都更早地投入到了消费季中。零售咨询公司Customer Growth Partners总裁克雷格·约翰逊预计,由于储蓄率的提高和可支配收入的增加,今年假日季的消费规模仍将超过去年。

  事实上,许多业内人士都预计,今年的“黑色星期五”及其后的圣诞购物季,在线消费可能创下纪录。如Adobe Digital Insights分析师泰勒·施莱纳就表示,预计“黑色星期五”的网络销售额将达89亿至106亿美元,而整个圣诞季的网络销售额将达1890亿美元,超过往年的水平。

  而像亚马逊这样的电商巨头,更是提早几个月就已为繁忙的购物季做好准备。亚马逊发言人凯特·斯卡帕就称:“今年网上购物的顾客比以往要多,通常黑色星期五和网购星期一是我们最忙的时间,所以我们预计今年会更忙,而我们也完全准备好了,已经增加了工作人员。”当然,其他电商平台也在蠢蠢欲动,希望从亚马逊口中分一杯羹。

  具体到各大零售商,纷纷各显神通力拼在线折扣和服务。据CNBC报道,各大零售商普遍将最大幅度的折扣放到了网上,并从实体店中“雪藏”了部分王牌商品。以沃尔玛为例,这家零售巨头将“黑色星期五”分为各自独立的活动,并试图通过鼓励在线购物,淡化实体店的重要性。很多消费者已经注意到,一些流行的节日礼物,如今根本不会在实体店出售,例如电子游戏机PlayStation 5和XBox Series X都基本只在网上销售,其他大量科技相关商品也仅限于数字交易。

  在百思买,电子游戏机也基本只在线上销售,此举正是为了压缩实体店的人流。而塔吉特百货也在想办法让顾客无需出门,在这个假日消费季,它将专门用于路边服务的车位数量增加了一倍,这样顾客就可以在网上买到优惠商品,不用走进店内就能取回。可以说,今年几乎每个零售商都改变了假日销售方式,其中一个重要目的,就是激发一种截然不同的消费行为。

  电商巨头面临争议

  目前看来,尽管美国新冠肺炎确诊病例急剧上升,上百万人仍然失业,但这段时期的消费冲动确实不应被低估,而且在人与人隔绝的情况下,一些美国人可能会通过赠送礼物来寻找额外的慰藉。此外,许多仍有工作的人今年的存款反而更多了,因此有更多的资金可以支配。

  自新冠疫情暴发以来,人们一直花钱的地方,或许可以很好地说明他们的假日支出将流向何方。美国商务部此前公布的数据显示,10月个人支出较9月上升0.5%,好于经济学家预计的上升0.3%。具体来看,耐用品支出较2月增长15.2%。耐用品包括汽车甚至是游戏机等使用时间较长的物品,而受食品消费的推动,非耐用品支出增长了4%。

  《华尔街日报》认为,在节假日,耐用品支出可能会继续表现良好,因为人们会在礼物上花钱,让待在家里的日子好过一些。但其中一些支出可能已被提前。比如,不出门的日子里,一些家庭可能已经买了新的电视机。与此同时,服务支出可能会继续受打击,今年家庭外出看电影或送spa礼品券似乎不会那么受欢迎。

  当然,也有人质疑说,作为“利益共同体”的电商平台和相关分析师,可能自觉或不自觉地夸大了今年的网购效应。比方说,尽管“黑色星期五”当天自称爆单的卖家多了起来,但也有不少卖家表示,自己只是“陪太子读书”,当天的销量跟平时没有区别,整体表现要比去年差。

  此外,一些电商平台从业者的示威活动,也为今年的网购前景蒙上了一层阴影。据多家媒体报道,亚马逊的一些仓库工人在“黑色星期五”进行了罢工和抗议活动,这些示威活动不仅局限于美国,还波及英国、墨西哥、巴西、印度、澳大利亚和其他国家。

  根据组织者的说法,这次示威活动旨在要求亚马逊尊重工人权利,停止规避税法,并承诺提高环境标准。不少抗议者还称,新冠疫情期间亚马逊公司赚得盆满钵满,创始人贝佐斯还成为了历史上第一个积累了2000亿美元财富的人,但这些成绩是建立在基层员工,特别是仓库工人的健康安全之上的,因此亚马逊必须回馈帮助其一飞冲天的那些人,而不是光顾着在购物季继续鞭策员工帮它赚大钱。(央视记者 顾乡)

【编辑:陈海峰】
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